Corée : la nouvelle référence beauté ?

Propulsé sur le devant de la scène à travers  le succès international des groupes de K-pop, le canon de beauté coréen a conquis l’Occident en quelques années. Que se cache-t-il derrière la tendance K-beauty et jusqu’où pourra-t-elle aller ? Nous avons mené l’enquête.
[Texte : Emilie Huynh et Sophie Kloetzli. lllustration : Shutterstock/Rizza Avi Muchamad]

« The future is Blackpink », titrait l’édition américaine du magazine Elle mi-septembre en affichant en couverture les quatre membres du célèbre girls band sud-coréen. Une apparition hautement symbolique qui, au-delà du succès du groupe, marque aussi la consécration du canon de beauté coréen dans le monde occidental. Adulées par des millions de fans aux quatre coins de la planète, les stars de K-pop reflètent cette perfection à atteindre : une petite bouche charnue au-dessus d’un menton en forme de « V », de grands yeux noirs bordés d’une double paupière, un nez fin, un teint clair et immaculé, une silhouette menue...

Pour s’en rapprocher, les femmes en Corée du Sud n’hésitent pas à user du scalpel en plus des nombreux masques et soins d’une industrie cosmétique en plein essor. D’après un sondage de l’Institut Gallup Korea en 2015, un tiers des Sud-Coréennes âgées de 19 à 29 ans a déjà subi une intervention chirurgicale. Idem du côté des hommes, auprès desquels les groupes de K-pop et les acteurs de dramas coréens ont contribué à diffuser l’idéal du « flower boy », caractérisé par un visage glabre, une peau lisse, des traits fins… Un look que les Occidentaux qualifient volontiers d’efféminé ou androgyne.

Une icône de beauté « eurasienne » ?

Certains de ces critères de beauté — grands yeux, peau très claire... — ne sont pas sans rappeler les traits des visages caucasiens. Certains chercheurs n’hésitent pas à évoquer l’émergence d’un idéal « eurasien  », façonné artificiellement à coups de bistouri allant jusqu’à la reconstruction faciale et qui consisterait à « occidentaliser » la morphologie coréenne. Un canon esthétique que la nature pourrait difficilement produire.

Mais pour Valérie Gelézeau, géographe spécialiste de la Corée et directrice d’études à l’EHESS, autrice de Séoul/Atlas Mégapoles (2011), l’influence de la beauté occidentale au pays du Matin calme est à nuancer et à envisager dans le temps long. «  Dans bien des sociétés traditionnelles, la blancheur de la peau est associée à ceux qui ne travaillent pas à l’extérieur, donc à un statut social élevé  », rappelle-t-elle. Quant à la blépharoplastie (opération des paupières consistant à agrandir les yeux), elle n’a pas forcément pour but d’imiter la forme de l’œil «  rond  ». «  Des yeux plus larges sont perçus comme désirables, à condition de ressembler à des yeux coréens plus grands, pas à des yeux occidentaux  », précisent les sociologues Ruth Holliday et Joanna Elfving-Hwang dans leur étude «  Genre, mondialisation et la chirurgie esthétique en Corée du Sud  » (2012), sans toutefois remettre en cause « l’influence d’idéaux de beauté mondialisés  » — influence qui rend ce canon logiquement très exportable.

Une opération de soft power

Si cet idéal de beauté venu d’Extrême-Orient s’exporte si bien, c’est qu’il a des racines très anciennes. Professeure à l’Institut français de la mode et autrice de plusieurs ouvrages sur la beauté dont Les grands textes de la beauté (2020), Dominique Paquet souligne que «  l’Asie a toujours été un lieu de mystère, de rêverie et de fantasme  » où pouvait se déployer la «  quête de beautés lointaines  ». De plus, «  il existe depuis très longtemps en Asie, notamment en Chine, au Japon et en Corée, une tradition liée aux parures et à la préparation de cosmétiques qui remonte à la préhistoire. Cette recherche de la perfection est très loin de nous : c’est pour cela qu’elle nous attire ». Aujourd’hui, affirme Valérie Gelézeau, « la fascination que l’on a en Occident pour la beauté coréenne ne passe pas uniquement par des canons de beauté, mais surtout par des produits et des routines  pour prendre soin de sa peau ». 

La France est le premier importateur de produits de beauté coréens en Europe.

 

 

De fait, le phénomène de la K-beauty est avant tout économique, voire politique. En quelques années, la beauté est devenue l’un des principaux marchés en Corée du Sud (générant 10,3 milliards de dollars dans le monde en 2019 selon l’entreprise d’études de marché Prophecy). Dès la fin des années 1990, une stratégie commerciale et des interventions publiques visant à promouvoir la culture et les produits coréens sont mises en place, accélérant la percée du soft power  coréen en Occident, souvent désigné par le terme «  hallyu  » (la «  vague coréenne  »). Parmi les entités gouvernementales, la KOTRA (Korea trade investment promotion agency), forte de ses 129 bureaux de représentation dans le monde, organise régulièrement des événements dédiés à la K-beauty et assiste des marques coréennes dans leur processus d’exportation et de mise en conformité européenne. Le gouvernement a injecté 5,6 millions d’euros aux PME coréennes du secteur en 2020, et prévoit entre  14 à 22 millions d’euros supplémentaires, ceci afin de stimuler leur implantation à l’étranger. Avec l’objectif de devenir le troisième pays exportateur de cosmétiques au monde d’ici 2022, nous indique Zoé Maillet, assistante marketing pour la KOTRA (la France étant encore à ce jour le leader mondial de l’export mais aussi le premier importateur de produits de beauté coréens en Europe).

Une dynamique qui explique l’arrivée des marques coréennes dans les rayons des enseignes de cosmétiques (notamment Sephora et Monoprix) dans l’Hexagone depuis quelques années : Dr. Jart+, Belif, Laneige... «  Sephora a lancé la Korean House il y a quelques années, avec des produits qui avaient une image un peu kawaii , comme ceux de la marque Tony Moly en forme de tomate ou de banane. Mais ça n’a pas marché : les marques qui ont survécu se placent sur un positionnement un peu plus haut de gamme, des formules innovantes et efficaces  », expose Anne-Lise Serva, assistante cheffe de produit chez Amorepacific, le géant sud-coréen des cosmétiques.

Routine en dix étapes et effet bouche mordue

L’exportation de la K-beauty peut aussi compter sur la pléthore de blogs, comptes Instagram et tutos YouTube pour faire de nouveaux adeptes. La technique du layering, routine multi-étapes consistant à bien préparer la peau pour un teint de porcelaine sans défaut, est désormais célèbre, y compris en France. Au-delà des nouveaux produits et formules, tels que les masques en tissu et les cushion creams, c’est toute l’approche du soin qui change.

«  En France, on prend conscience que prévenir plutôt que guérir est la clé dans la consommation de produits cosmétiques  », observe Laura Koeppler, rédactrice en chef de Jung magazine  dédié aux cosmétiques coréens et consultante en K-beauty. Pour le maquillage, «  la tendance en Corée du Sud est depuis quelques années celle d’un teint travaillé et glowy, rappelant presque une peau de bébé, signe de bonne santé et de fraîcheur, décrit-elle. Au niveau des fards, ce sont des couleurs naturelles qui sont privilégiées. Un blush rose vient sublimer l’effet bonne mine, ultra frais. Côté lèvres, c’est un effet mordu qui est recherché, avec la technique du gradient lips [décrite par de nombreux magazines féminins français, celle-ci consiste à mettre du rouge à lèvres au milieu des lèvres avec un effet dégradé, NDLR]. Cette mode explique probablement l’arrivée d’encres à lèvres et de palettes rosées en France. » 

La mode conquise elle aussi

L’engouement pour la K-beauty ne se résume pas aux masques, tendances maquillages et autres produits de soin. Les grandes marques de luxe françaises s’entichent de plus en plus d’égéries sud-coréennes : la chanteuse Kim Yoo-jin chez Lancôme, l’actrice Kim Tae-ri dans la campagne Flower by Kenzo, la mannequin Soo-Joo Park chez L’Oréal... Signe de l’aura exercée par ce canon de beauté dans le monde, et plus largement de la progression de la diversité sur les podiums et les affiches publicitaires. En tout cas du côté des femmes, car «  les hommes asiatiques sont plus rares dans les défilés  », nuance Dominique Paquet. Selon elle, l’attrait pour la beauté coréenne masculine dans l’Hexagone reste «  localisé dans le milieu des mangas et de la K-pop  ». Côté produits de beauté, l’idéal du «  flower boy  »  soigné et apprêté peine également à s’exporter à grande échelle bien que certaines marques tentent le coup, à l’instar de Chanel qui a inauguré sa première ligne de maquillage et de soins pour hommes en 2018 (Boy de Chanel).

Malgré l’attrait exercé par le canon coréen, il ne rivalise pas directement avec le modèle de beauté occidental qui reste «  prédominant  » selon Dominique Paquet. Son influence est plus subtile : dans le contexte de la  «  mondialisation des corps  » et du «  métissage généralisé  », explique-t-elle, émerge peu à peu un «  modèle de beauté composite, universel. On emprunte les cheveux aux latinos, le visage diaphane et les traits fins à la Corée, les lèvres un peu charnues à l’Afrique... Ce modèle idéal synthétise l’idéal occidental de la beauté, tout en ménageant sur ses franges un aspect ethnique et local  ». La beauté coréenne fait partie de cette diversité, au point de faire office de référence en matière de beauté asiatique. Bien que dans ce domaine «  la Chine ait eu son heure de gloire dans les années 2000 et le Japon au début des années 2010  », rappelle la spécialiste. Avant d’ajouter : «  dans deux ans, les choses auront sûrement encore changé  ». En attendant, ce n’est pas le futur, mais bel et bien le présent qui est Blackpink. 

Cet article a été publié dans Koï #19.


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