En Chine, la fête des célibataires, le 11 novembre, s’est transformée en une gigantesque braderie en ligne orchestrée par le géant Alibaba.
11/11 : ces quatre « 1 », symbole de l’individualité, constituent une date phare du calendrier des festivités chinoises. Ce jour-là, à l’occasion de la fête des célibataires, on se retrouve entre amis dans les bars, restaurants ou karaokés pour y célébrer joyeusement son célibat, ou au contraire tenter de le briser et déclarer sa flamme. Une tradition similaire à la Saint Valentin occidentale, initiée au début des années 1990 par des étudiants de l’Université de Nankin, capitale de la province du Jiangsu, à l’est de la Chine.
Depuis une dizaine d’années pourtant, cette date est surtout l’occasion de faire des affaires. En 2009, le groupe chinois Alibaba flaire le bon filon. Son directeur, Daniel Zhang, lance une grande braderie en ligne sur le site d’e-commerce Tmall en s’inspirant du concept du « Black Friday » américain. « Si certains sont célibataires, on peut leur offrir un large éventail de choix de produits en ligne pour qu’ils se sentent moins seuls », justifie-t-il alors.
Des records mondiaux
Depuis, l’événement a littéralement explosé, repoussant des records de ventes astronomiques d’année en année, au point que le jour des célibataires, ou « Single’s day », a été rebaptisé « Global Shopping Day » en 2015. Pour sa première édition, seules vingt-sept marques proposaient des réductions ; le 11 novembre 2018, elles étaient près de 180 000, et les ventes des sites du groupe Alibaba (Tmall et Taobao) ont dépassé les vingt-sept milliards d’euros en vingt-quatre heures. En comparaison, Amazon Prime Day n’a généré « que » trois milliards d’euros la même année. Vente de vêtements et de produits high-tech, agences de voyage, divertissement, gastronomie : tout y passe, en ligne comme dans les 200 000 smart stores (magasins intelligents dotés notamment d’interactions en réalité augmentée) qui ont rejoint l’aventure lors de l’édition 2018. Plus qu’une journée de promotions, cette immense braderie est un grand moment de divertissement contribuant au rayonnement international de la Chine. Lancée en direct à la télévision, cette course à la consommation a été marquée en 2018 par la présence de Mariah Carey, alors vedette de l’émission, et d’une représentation du Cirque du Soleil.
Promo du Single Day sur AliExpress France, en 2022.
Une opportunité pour la France
L’évolution de cette fête géante traduit une montée en gamme de la consommation chinoise. « Les cinq-cent millions de Chinois qui achètent sur nos plates-formes veulent, pour beaucoup, améliorer leur niveau de consommation avec des produits plus haut de gamme. Tout ce qui vient de France est vu comme tel. Si L’Oréal vend déjà sur nos plates-formes, l’objectif est d’aider d’autres entreprises moins connues à vendre en Chine », expliquait Sébastien Badault, directeur d’Alibaba France, au Parisien. « Il y a aussi la mode, le vin, l’alimentaire, la puériculture... Des domaines où la France est soit leader, soit très bien placée. C’est une super opportunité. » Sans compter le développement du tourisme chinois en France, qu’il souhaite « faciliter avec une multitude de services pour améliorer leur autonomie une fois en France, y compris en les aidant à trouver les commerces qui acceptent Alipay » (un mode de paiement sur Internet). Le groupe aimerait désormais conquérir des consommateurs du monde entier. En 2018, le festival s’est ouvert à six autres pays asiatiques : Singapour, la Malaisie, la Thaïlande, l’Indonésie, les Philippines et le Vietnam ont pu profiter de cette journée de soldes sur Lazada, une extension de Taobao. En France, le site AliExpress, une des marques d’Alibaba qui vend des produits exclusivement chinois, organise lui aussi vingt-quatre heures de promotions à l’occasion de la journée des célibataires. Pas de doute, le 11 novembre s’impose, de plus en plus, comme un événement planétaire.
Article initialement publié dans le magazine Koï, numéro 14, novembre-décembre 2019.
