Daigou : indispensables dans le marché du luxe

Chine décryptage luxe mode numéro 22

Un pied en France, l’autre en Chine. Entre les deux : un compte WeChat et des commandes de produits de luxe. Petites mains ou plaques tournantes, ils achètent sacs Vuitton, montres Chaumet et autres accessoires Hermès pour des tiers installés de l’autre côté de la planète. Si leur activité a pris un coup dans l’aile avec la crise, le phénix pourrait bien renaître de ses cendres. Décryptage d’une économie en « zone grise ».
[Texte : Julie Hamaïde. © Shutterstock - andersphoto]

Célia avait vingt-cinq ans lorsqu’elle s’est lancée comme daigou. Un terme chinois désignant ces acheteurs par procuration, principalement actifs en Europe pour répondre aux attentes de leurs clients basés en Chine. Leur rôle ? Acheter ici ce qui est plus cher ou indisponible là-bas avant d’envoyer ces achats par La Poste ou via des sociétés de transport dédiées. L’intérêt pour le client à 9 000 kilomètres ? Un produit parfois inédit, en avant-première et souvent moins cher car exonéré des taxes et droits de douanes. Selon le cabinet d’étude Re-Hub, un sac de luxe (produit phare de ce commerce) pouvait être proposé 60 à 80 % plus cher en Chine, notamment à cause de droits de douane extrêmement élevés. Toujours d’après Re-Hub, en 2019, seulement 27 % des achats de luxe en Chine ont été réalisés sur le marché intérieur, laissant un boulevard aux daigou.

« Les daigou sont principalement des femmes, étudiantes ou qualifiées, entrées dans ce secteur par hasard. Beaucoup d’entre elles sont formées au commerce international. » Simeng Wang, chargée de recherches en sociologie au CNRS

Durant plusieurs mois, Célia, qui avait au préalable rencontré plusieurs de ces acheteurs lorsqu’elle travaillait comme vendeuse dans les grands magasins parisiens, a passé elle aussi ses journées entre les boutiques de luxe et l'application WeChat sur laquelle elle communiquait avec des clients ou des confrères. « Au début, j’ai travaillé pour de grands acheteurs [sorte de patrons manageant plusieurs acheteurs, NDLR]. C’était plus simple car ce n’était pas à moi de trouver des clients. » Elle répondait ainsi aux demandes de ces « patrons » disposant d’un réseau déjà bien fourni, en se rendant aux quatre coins de Paris. « Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Yves Saint Laurent, Moncler, Chaumet... C’était surtout des sacs, mais aussi des chaussures, parfois des vêtements ou des bijoux », se souvient-elle aujourd’hui. « À cette époque-là [en 2015-2016], il y avait déjà des vendeurs d’origine chinoise dans tous les magasins. Nous nous connaissions bien. Nous les contactions à l’avance pour préparer les articles. » Un ballet bien rodé pour cette ex- daigou qui achetait parfois jusqu’à dix sacs de luxe par jour.

Simeng Wang, chargée de recherches en sociologie au CNRS, a travaillé sur ce sujet et en a tiré un profil type : « Les daigou sont principalement des femmes, étudiantes ou qualifiées, entrées dans ce secteur par hasard, avec des commandes passées par leurs propres familles. Beaucoup d’entre elles sont formées au commerce international ». La chercheuse emploie d’ailleurs le mot « profession », rappelant la nécessité de communiquer en mandarin, de comprendre et de répondre aux besoins des clients et d’être connecté en permanence sur WeChat. Son étude, publiée en 2017, « Une mondialisation par le bas. Les daigous à Paris, des agents commerciaux intermédiaires », est consacrée à cette « activité émergente aux frontières de la légalité » qui, en supprimant les intermédiaires, permet une transaction transfrontalière accordant au consommateur une économie de temps et d’argent. En effet, il est possible pour qui que ce soit d’acheter un produit en France et de l’envoyer à un proche à l’étranger.

Dans cette étude, l’une des interviewés explique : « Tous les jeunes, même des moins jeunes, à partir du moment où ils ont du temps, un Smartphone, un compte WeChat et un peu de fonds de départ, peuvent le faire ». Une accessibilité que nous confirme Célia : « Pas tous les étudiants chinois, mais beaucoup le faisaient. Surtout à Paris ».

Cet article est à lire en version intégrale dans Koï #22, disponible en ligne ou en kiosque.


Article précédent Article suivant